[转帖]有起有落/专注运动 访一汽马自达郭德强

大卫.沧浪

1谈一汽马自达曾经的辉煌

    [汽车之家 新闻]  一汽马自达，这个成立于2005年3月1日的合资品牌，至今已经发展了11年的时间。而近几年对于一汽马自达来说，由于产品自身竞争力的原因，其发展也算是经历了不少波折。在2015年底，一汽马自达迎来了新的中方一把手，新任副总经理——郭德强，在他的带领下，2016年一汽马自达整体销量出现回暖，上升势头迅猛，其中今年7月销量增长达到了32.5%。究竟一汽马自达这些年经历了怎样的发展？今年品牌上升势头背后的原因又是什么？我们有幸与一汽马自达副总经理郭德强进行了一次深入一对一对话，问题的答案我们文中揭晓。

   

    ● 一汽马自达副总经理郭德强履历

   

    ● 谈一汽马自达曾经的辉煌

    “马自达6作为核心产品立头功”

    说起一汽马自达旗下产品，令我们最为印象深刻的无疑就是经典的马自达6车型，这款被誉为“弯道之王”的运动中型车，自其2003年引入国内市场后就收获了市场与众不同的反响，相信每一位80后在童年时期都有着一个“马6梦”。而正是马自达6在群众中的良好口碑，为一汽马自达初期发展奠定了良好基础。

   

    『一汽马自达6无疑是品牌旗下经典中的经典车型』

    郭德强对此表示：“说起一汽马自达发展初期阶段，社会对于我们品牌了解最多的应该就是马自达6车型了。国产马自达6从2003年进入到中国，可以算是引领了运动型轿车的时代，它的外形、操控应该是在当时非常领先的。最辉煌时，马自达6的销量超过了月均1万台的水平，至于它的最高销量，应该是在2014年1月份，月均达到11000多台（包括马自达6、睿翼、阿特兹）。”从销量数字上，我们也基本可以看出，马自达6作为品牌核心产品，为一汽马自达辉煌时期奠定了坚实的基础。

   

    而说起马自达6的经典设计，郭德强还说道：“马自达6是出自小泉巌设计师之手（马自达CX-4同样出自于它的设计），当时他跟我们也沟通过，他设计的产品可以说十年都不过时。现在我们来看马自达6这款产品的外形设计，确实仍旧符合现代人的审美，所以这款车可以说是成为塑造一汽马自达口碑的一个关键产品。”

    “马自达6的成功出乎一汽马自达的预料，但仍离不开团队的坚持。”

    产品给力固然是一汽马自达曾经辉煌的根本，但其实有意思的是，最初马自达6在市场上的成功对于一汽马自达来说也是一个惊喜，因为对于当时的市场来说，马自达6的投放也是一种冒险，没有人知道运动型轿车能否受到市场认可，而一汽马自达最终在这场博弈中成为了受益者。说起这次博弈的成功，郭德强更愿意将成绩归功于一汽马自达团队勇于挑战的团队精神。

   

    “一汽马自达作为一个中日合资企业来讲，敢于引领时代的精神基本继承于马自达品牌。虽然现在回过头看马自达6是成功的，但是对于当时市场来说，运动轿跑车能否占领细分市场对于我们来说也是未知数，所以说团队必须要有一种不服输的挑战精神。但‘唐吉柯德式’的挑战也并没有用，如何针对市场和用户，扎扎实实根据实际的用户特点和市场特点，把产品做实才是关键。”郭德强说道。

   

    『马自达6轿跑车』

    所以，虽然马自达6的成功对于一汽马自达来说有那么一些偶然，但这个团队精神的背后也显示出了其成功的一些必然性，而这样的团队精神也一直贯穿在一汽马自达的发展过程当中。但对于一个企业来说，发展过程中有波峰就会有波谷，一汽马自达也是如此，在经历了马自达6为企业带来的巨大成功之后，近几年一汽马自达的整体情况其实并不太好，对此郭德强也和我们聊了他的一些看法。

    2一汽马自达如何面对近年窘境

    ● 聊一汽马自达近年的窘境

    之所以说一汽马自达近些年的市场整体表现不好，产品线的整体老化可以说是一大原因，而这个问题也直接导致了近些年一汽马自达的销量下滑，虽然前文中我们曾说到2016年7月一汽马自达销量开始上扬，但就之前的1-6月来说，一汽马自达前6个月的销量仅为31056辆，同比2015年同期销量的44230辆，下降了42.3%，然而这也只是一汽马自达近几年销量惨淡的一个缩影。

    “坚持不打价格战，但产品又受技术落后影响缺乏竞争力。”

    销量表现不佳，与品牌旗下产品线市场表现有着直接关系。随着马自达6的国产引入之后，一汽马自达后续还带来了包括马自达8、马自达CX-7（先期进口后期国产）与后期的睿翼、阿特兹等国产车型，以及老款马自达MX-5、RX-8、马自达5等进口车型。但这些车型显然在市场上的表现都未达到预期，郭德强承认对于主打技术核心的马自达品牌来说，一些老车型在市场后期确实由于技术较为落后而缺乏竞争力。

   

    『马自达CX-7/马自达5』

   

    『马自达8/马自达RX-8』

    对此他说道：“一汽马自达曾引进了一些其他产品作为一种尝试，包括马自达MX-5、RX-8、马自达5、马自达8，还有睿翼、CX-7等。这些产品的相继投放确实让中国消费者更深理解到了马自达品牌的特点，但一汽马自达进入发展中的波谷，与这些阶段性的产品特点也有着直接的联系，毕竟一汽马自达品牌从不打价格战，一直是通过产品来赢得市场的，但当时第5代产品技术已经开始走下坡路，所以造成我们从2014年到2015年，以及2016年上半年出现产品更替期导致的销量数据波动。”

   

    而实际情况来看也确实如此，包括马自达5、马自达8、CX-7以及睿翼等车型在内，它们在市场上的表现均相当一般，其中以马自达CX-7为例，其2015年全年销量仅为4591辆，表现相当惨淡，作为一款合资品牌中型SUV，其本身具备着跨级竞争以及售价的优势，但却因为自身产品竞争力不足而导致产品并不被消费者认可，这在合资品牌中其实并不多见。

    “通过营销手段试图扭转颓势”

    面对产品乏力的窘境，一汽马自达当然不会坐以待毙，他们也曾尝试通过调整营销手段，来扭转此前市场上乏力的表现，对于技术马自达的宣传始终没有停止过，尽管产品老化的情况为品牌发展带来了不小的压力。

   

    『一汽马自达营销策略始终以驾驭操控为主』

    郭德强表示：“产品的老化给企业带来很大的压力，马自达6车型依然要支撑着一汽马自达品牌的销量，尤其是2014年与2015年，这给我们的营销策略上带来了很多的课题。所以2015年我们重新树立了品牌市场、技术市场，营销策略也集中在这两个方面上，因此一汽马自达所坚持的‘底盘好，车才好’的营销方式也收获了一定的效果。另外，我们主要以宣传体验为主，做好产品合理定价，满足用户需求，而不是一味地降低价格。因为用户只要认可产品，他们心目中的合理售价区间并不以低为核心。”（下接）

大卫.沧浪

“坚持技术马自达策略，选择不再以量取胜。”

    技术马自达始终是一汽马自达一直坚持的品牌核心策略，但在这段困难时期，不少外界声音也都在质疑一汽马自达所坚持的核心策略是否正确，是否应该顺应市场大环境进行相应妥协。郭德强对于此事的态度非常坚毅，我们从他的眼光和话语中，看见也听到了他对于品牌核心策略的个人看法。

   

    “因为马自达母品牌的造车理念，就是服务喜欢驾驶的人们，让他们感受到驾乘的愉悦感，因此一汽马自达品牌绝对不会向中庸的理念所妥协，我们企业所坚持的核心就是技术马自达，无论是造型、车辆操控、配置等方面都要以人为本。

    另外刚才也讲了，我们整体的营销策略，也是围绕着技术为主，这部分我认为必须是要坚持的。马自达不是一味追求以量取胜的品牌，规模适当，满足一类消费群体的需求，这才是我们所追求的最高境界。”

    不难看出，尽管前几年一汽马自达整体销量表现并不景气，但在郭德强的带领下，一汽马自达仍旧保持着对于核心理念的坚持。“不再以量取胜”的观念也确确实实符合之前一汽马自达品牌的市场定位，只有顺应市场发展的需要，才更有助于一汽马自达摆脱困境。

    3郭德强聊一汽马自达未来

    ● 聊一汽马自达未来

    “老产品‘一刀切’并不等于完全被抛弃”

    说起一汽马自达未来的发展计划，目前他们已经有了相应的动作。其中最被人关注的就是包括马自达5、马自达8、CX-7等此前在售产品将全部停售，这种“一刀切”旧产品的做法令不少消费者不太能理解，也给老车主们造成了一些困扰。对于此事，我们也正面进行了询问。

   

    郭德强称：“这种一刀切的做法其实不叫抛弃产品，每款产品都有自己的生命周期，随着技术的进步，它们也需要不断更新，另外市场竞争和需求也是在变化的。这些老产品，在它们的生命周期内，已经为我们立下了汗马功劳，包括树立一汽马自达的口碑与这些产品也是分不开的。目前一汽马自达拥有近100万的用户，也是我们的粉丝，未来我们依旧会做好相应的售后服务，保证大家用车安心、放心，我们不会随着新产品的投入而放弃对老产品车主的关爱。”

    “双拳头产品（CX-4与新款阿特兹）承担一汽马自达新使命”

    在暂时“切掉”大部分老款车型后，一汽马自达目前市场上的核心产品将仅有两款车型，那就是近两个月相继上市的马自达CX-4以及新款阿特兹车型，而这两款车型将作为未来一汽马自达品牌的双拳头产品，承担起一汽马自达的重要使命。其中，马自达CX-4自上市以来订单量非常火爆，单6月份订单就已经超过6000单，如今订单量也已经突破13000单。

   

    『双拳头产品之一的马自达CX-4』

    郭德强认为，马自达CX-4作为“双拳头”产品中的重要车型，在市场上的表现十分优异，也为一汽马自达近期的正向发展奠定了基础：“马自达CX-4作为双拳头产品之一，其承担的使命更重一些。因为现在SUV市场增量是巨大的，我们对于这款车的期望也更高，而CX-4的市场表现也没有令我们失望，上市一个半月时间，这款车的批放量以及终端销量都突破了月均5000台。今年我们对于CX-4的预计销量目标是32,000台，如今月均5000台的实际表现已经超过我们的目标。

    另外，马自达CX-4作为一款全球车型，首先在中国市场投放，这是马自达重视中国市场的一种表现，体现了一汽与马自达合作的一种大方向。而关于此前有媒体报道的马自达CX-4市场紧俏问题，确实这款车的销量超出了我们的预期，因此购买该车需要一段时间的订货周期，但这不代表着CX-4产能存在问题，包括动力总成部分的资源也是能够满足需求的。”

    不难看出，马自达CX-4的卓越市场表现，给予了郭德强十足的信心，他在说起CX-4这款产品所透露出来的喜悦，让其此前一直肩抗的负担释怀很多。当然，他同样也没有忘记另一款产品——阿特兹，尽管阿特兹的市场表现一直没有达到一汽马自达的期望值，但郭德强始终没有为阿特兹这款产品有所担心。

   

    『双拳头产品之二的马自达新款阿特兹』

    他说道：“新款阿特兹作为第6.5代产品，它的使命也同等重要，但目前中型车市场的整体增量相对较低，因此这款产品的竞争压力还是很大的。新款阿特兹通过多达75项的改进，针对外观、内饰、配置、用料以及内饰的静谧性整体进行了提升，因此其产品竞争力还是足够的。但这款车的销量与竞品相比确实还存在差距，阿特兹的月均销量达到5000辆到6000辆是我们的预计目标，可现在实际情况是月均3500辆左右，距离我们制定的目标差距不是太大，我相信通过刚才所说的产品力提升，可以令这款车在萎缩的市场中找到存在的空间和机会，最终达到目标。”

    最后，郭德强还和我们说起了一个有意思的事情，这个故事与马自达CX-4有着直接的关系。当时，一汽马自达在选择下一款新产品时，并非第一选择了CX-4，而是计划推一款介于马自达3 Axela昂克赛拉与阿特兹之间的一款三厢轿车产品，但最终一汽马自达凭借对市场的洞察，放弃了选择三厢轿车产品，而选择了SUV产品——CX-4。如今看来，一汽马自达的这场博弈再次收获了成效。

    “不会因为CX-4的成功，而只专注SUV市场。”

    马自达CX-4突破13000单订单的成绩，着实让一汽马自达吃到了SUV市场的甜头，那么它们未来是否会更加专注于这份炙手可热的细分市场呢？郭德强很明确的否认的这种可能性。

   

    他说道：“目前确实SUV市场增量是非常可观的，我们也因此收获了不错的销量成绩，但对于一汽马自达来说，我们更追求的是均衡发展，刚才我们也讲了，一汽马自达品牌致力于综合发展，我们要双拳头、双产品去冲击市场。”

    “大家更为关注的未来新产品布局情况”

    在聊完现有的双拳头产品之后，我们也非常关注一汽马自达下一步的动作是什么，对此我们询问了郭德强，我们得到的答复是：“首先我们要立足现有的产品，把它们做得更扎实，做一款精一款。随后我们会根据国家法规和用户需求，做一些锦上添花的事情（意在引入新车型）。但目前阶段，一汽马自达还需要做一些相应的工作，包括法规的要求，认证，做相应的调研等。最终的新产品引入情况，还得根据市场需求和调研结果再推进。”

   

    我们也更进一步的追问了不少网友一直关注的包括全新马自达MX-5甚至阿特兹旅行版、性能版等车型的引入问题，郭德强并未直接否认这些车型的引入可能性，全新马自达MX-5所面临的问题还是车身重量不符合法律法规要求，一汽马自达也在针对该问题进行对应的处理，至于其余两款车型，一汽马自达更多是根据市场需求情况选择引入与否。

    在聊完了产品方面的相关问题后，我们基本对于一汽马自达未来的发展方向有了较为全面的了解，最后我们也顺势抛出了两个关于经销商与汽车电商的相关问题，郭德强副总经理也毫不避讳的直面给予了我们答案。

    Q：目前一汽马自达的经销商状态并不太好，我们针对这些情况是否有相应的解决方案？未来经销商布局有没有新的规划？

    郭德强：从全国市场来看，近几年经销商的日子过得都挺紧的。之前我们卖老产品的时候，曾考虑过如何转变这个情况。但随着马自达CX-4等新车推出，目前正常营业的220家左右经销商整体情况正在逐渐变好，他们的收益状况都有所改善，待整体改善之后他们的服务将做得更加深入，更加扎实。

    根据我们的销售情况，目前我们不会盲目地扩张经销商规模，我们要在主要的地区保持相对经销商数量稳定。

    Q：您如何看待互联网时代以及汽车电商？

    郭德强：互联网大潮可以算作是一场革命，从两个方面来讲，商务层面上是给消费者一种新的体验，它给大家了解产品的信息提供了更加便捷的方式，包括网上支付以及提供新的购买商流渠道；另一方面则是在互联网的应用以及整车应用上。

    互联网时代对于汽车行业来说，我个人感觉它是一种拉近厂商和用户之间的距离的方式。但汽车产品还是有着自己的传统特点，它需要近距离体验，毕竟一款车的售价可以达到几万、十几万，甚至上百万，因此消费者一定更需要眼见为实。

   

    ● 全文总结

    通过和一汽马自达副总经理郭德强的近距离一对一对话，我对于一汽马自达的品牌有了更深层次的认识，经典的一汽马自达6车型相信在每一位80后的心中都有着一个重要的位置，这足以说明一汽马自达初期辉煌时期的成功。但正如郭德强所说，一个企业的发展有波峰就有波谷，波谷时期的一汽马自达也曾迷茫过，也因为产品老化而吃亏，但通过对品牌核心策略的坚持，一汽马自达始终走技术马自达，注重驾控感受的道路，这也助力他们最终从低谷时期成功走了出来。随着双拳头产品马自达CX-4与阿特兹的双剑齐发，一汽马自达的前途可谓一片光明。我们也期待着一汽马自达未来可以为消费者带来更多新产品，在发展的道路上越走越远。（文/图 汽车之家 周宇轩 摄影/汽车之家 王寅）